女人和水果
女人和水果一樣，都有一個(gè)保鮮期。判斷一個(gè)水果的價(jià)值，就看它是否新鮮水潤(rùn)，色香味俱佳，而女人恰巧如此。一旦過(guò)了新鮮期，水果就色衰香殞味失，面臨著在市場(chǎng)上低價(jià)處理，人卻不能忍受此種對(duì)待，“歲月無(wú)情人暗換”，這是無(wú)情又無(wú)奈的事實(shí)。
一位社會(huì)學(xué)家做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：一位打扮得青春靚麗的女大學(xué)生，走過(guò)鬧市，迎面路人用欣賞的眼神對(duì)她注目；而當(dāng)她裝扮成一個(gè)臉上布滿皺紋、膚色暗黃的老年婦女，走過(guò)同樣的路線，路人卻視她為透明，表情冷漠。社會(huì)對(duì)兩種人不公允的態(tài)度由此可見(jiàn)一斑，衰老對(duì)女性來(lái)說(shuō)也是一種社會(huì)壓力。
俗話說(shuō)，十個(gè)男人怕死，抵不過(guò)一個(gè)女人怕老。無(wú)疑，青春永駐是所有女人的夢(mèng)想。似乎所有的女人都愿意為多一天年輕、晚一天衰老而慷慨解囊。這就是抗衰老市場(chǎng)永遠(yuǎn)潮流涌動(dòng)的原因。
艾美是新科奇公司新推出的一個(gè)抗衰老保健品，已經(jīng)獲得保健食品字號(hào)，由深圳高度品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)擔(dān)任全程企劃。對(duì)于爭(zhēng)議不斷的保健品市場(chǎng)，高度一向操作謹(jǐn)慎。專(zhuān)家組首先探討的就是——艾美上市面臨的環(huán)境究竟如何？
抗衰老保健品，未老先衰？
業(yè)類(lèi)人士公認(rèn)，抗衰老保健品的現(xiàn)狀混亂：行業(yè)弊端明顯，品牌多而雜，定位不明確，概念漫天飛；產(chǎn)品功效不明顯，落入包治百病的俗套；產(chǎn)品研發(fā)力量不足，暗箱操作行為屢屢被曝光；廣告浮夸，牽強(qiáng)、做作、粗糙的廣告隨處可見(jiàn)，報(bào)紙上盡是“一位顧客只交錢(qián)不拿貨”（無(wú)非是讓藥店送貨），“大媽竟扔了百寶箱”等文章，既無(wú)針對(duì)性也無(wú)可讀性，影響了廣告效果，也降低了品牌信譽(yù)；……
高度市場(chǎng)研究中心做過(guò)一次調(diào)查，消費(fèi)者普遍對(duì)抗衰老保健品缺乏信心，69.09%的人明確對(duì)保健品抗衰老功效沒(méi)有信心。57.78%的用過(guò)的人對(duì)保健品功效感覺(jué)“一般”，約28%的人認(rèn)為“比較滿意”。（圖一）
然而事實(shí)上，抗衰老市場(chǎng)正值妙齡。
據(jù)美國(guó)化妝品市場(chǎng)調(diào)查，抗衰老產(chǎn)品銷(xiāo)售額已占美國(guó)化妝品市場(chǎng)的50％以上：以法國(guó)為代表的西歐國(guó)家抗衰老化妝品銷(xiāo)售額已占美國(guó)化妝品市場(chǎng)的55％以上；日本和東南亞各國(guó)也已形成抗衰老化妝品熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。目前已有150多家外資和中外合資企業(yè)在我國(guó)生產(chǎn)抗衰老化妝品。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療和保健事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)不久將步入老齡化社會(huì)，抗衰老、美容護(hù)膚越來(lái)越受到人們的重視。
中國(guó)保健品協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)，2005年將是抗衰老產(chǎn)品市場(chǎng)井噴年。原因主要有如下三點(diǎn)：一是這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)教育已經(jīng)上10年，市場(chǎng)教育工作基本完成，現(xiàn)在開(kāi)始成熟；二是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品少，現(xiàn)在大膽介入這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品不多，做起來(lái)阻力少，就2004年，除了常青素、阿爾福林之外，鮮有介入者；三是這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被喚醒，需求特別大，2004年常青素推出“常青素洗細(xì)胞”的概念上市時(shí)，市場(chǎng)反響和銷(xiāo)售均超出了預(yù)料范圍，在北方一些城市，一個(gè)月銷(xiāo)售竟然突破了40萬(wàn)元大關(guān)，這不得不說(shuō)是抗衰老市場(chǎng)不大不小的一個(gè)奇跡。
這也為有實(shí)力有準(zhǔn)備的產(chǎn)品提供了進(jìn)入的空間。我們得到結(jié)論：
艾美作為抗衰老新品一定要避免重復(fù)前人的橋段，應(yīng)抓緊時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)，找準(zhǔn)自身的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，作有計(jì)劃地系統(tǒng)推廣。
女人，你是怕老嗎
在如此廣闊的市場(chǎng)上，消費(fèi)者在想什么？
女人怕老，這幾乎成了一條定律。不是有一句話叫做“女人三十豆腐渣”嗎？自從這句話問(wèn)世，恐老癥就如鬼魅一般，時(shí)不時(shí)襲得女人們心驚肉跳。看如今，化妝品的廣告鋪天蓋地，美容店一家家開(kāi)得如雨后春筍，健身房里跳操的迪斯科音樂(lè)響徹街頭巷尾，為什么如此紅火，蓋因女人怕老也！
但是，女人你為什么怕老？
青春沒(méi)了，人活得好像越來(lái)越?jīng)]有希望，沒(méi)有安全感，怕沒(méi)有人愛(ài)，怕被忽視，怕生病，怕沒(méi)有錢(qián)……衰老，使許多中年女性產(chǎn)生了從來(lái)沒(méi)有的失敗感和挫敗感。而年輕，意味著健康、自信、活力、希望。有追求的人，誰(shuí)都希望能擁有它們。擁有年輕不僅僅出于使自己漂亮、同伴羨慕的虛榮，更多的是出于社會(huì)壓力，為了給自己和別人信心，為了贏得尊重，甚至出于禮貌。即將或者已經(jīng)步入中年的女性，對(duì)年齡一詞的恐慌，多半來(lái)源于這種社會(huì)壓力。它迫使女性急忙地掩蓋歲月的痕跡，每日以光鮮的一面示人。
從某種意義上說(shuō)，她們不是怕老、怕變丑，而是怕如同失去新鮮的水果，價(jià)值得不到肯定，怕被社會(huì)拋棄。她們抗衰老是為了從生理到精神上獲得提升。從生理上，她們需要減少斑點(diǎn)、細(xì)紋，改善更年期癥狀；從心理上，則是內(nèi)心對(duì)保持青春活力、重拾自信，獲得別人的肯定的需要。
因此，銷(xiāo)售保健品，是在銷(xiāo)售一種希望。
抗衰老不僅僅是如何滿足消費(fèi)者生理需求的問(wèn)題，而且要針對(duì)其心理，投其所好，滿足其更高層次的精神需求。艾美要成功，必須能以“情”動(dòng)人，以“理”服人�！扒椤�，即是賦予女人們“一個(gè)情結(jié)，一片希望”－－年輕自信，是我們要強(qiáng)化的一個(gè)情結(jié)。理性訴求即是我們的產(chǎn)品機(jī)理。情理訴求的重點(diǎn)在于增強(qiáng)女人的自信和自我價(jià)值的提升，這也是女性追球年輕的最終動(dòng)機(jī)。
什么人這種心理需要最突出呢？根據(jù)多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)艾美消費(fèi)群的描述如下：
她們是生活在一、二級(jí)城市的中青年女性，年齡在26-45歲之間，中等或以上教育水平。年輕白領(lǐng)，有主見(jiàn)、有人生理想和事業(yè)追求，希望做一個(gè)有自信、會(huì)生活、懂享受、讓人羨慕的新女性，她們開(kāi)始感受到衰老，有一些青春將逝的感慨，保健意識(shí)漸強(qiáng)，恐懼衰老，努力尋找“保鮮”的方法；中年女性，自主意識(shí)強(qiáng)，有良好的經(jīng)濟(jì)能力，追求身體內(nèi)在的健美，出速衰老的跡象，夢(mèng)想重回青春狀態(tài)，努力尋找延緩衰老的方法，強(qiáng)烈希望回到幾年前的樣子或者過(guò)幾年還能保持現(xiàn)在的樣子……
艾美，如何保鮮？
從醫(yī)學(xué)角度來(lái)看，衰老是體內(nèi)健康的細(xì)胞數(shù)量減少的過(guò)程。自由基反應(yīng)便是造成人體活性細(xì)胞的損失的重要原因。國(guó)際上已經(jīng)公認(rèn)，自由基是加速人體衰老和引起各種疾病的元兇。自由基的氧化破壞作用是導(dǎo)致衰老的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/P>
大量自由基對(duì)肌膚的攻擊被稱(chēng)為“肌膚氧化”過(guò)程，就像鐵、銅等金屬長(zhǎng)時(shí)間放在空氣中表面會(huì)“生銹”那樣，這一過(guò)程使皮膚逐漸變得粗糙老化，出現(xiàn)色斑、皺紋、灰暗……而身體受到氧化，就會(huì)引起失眠多夢(mèng)、便秘、精力不足、疾病增多等各種衰老跡象。而目前常用的抗氧化物如維生素E、維生素C等，在強(qiáng)大的自由基攻勢(shì)下，顯得招架無(wú)力。
艾美的主要原料為葡萄籽提取物。葡萄籽內(nèi)含有大量黃酸酮及原花素，二者可以通過(guò)清除體內(nèi)自由基，防止脂質(zhì)過(guò)氧化物的形成，延緩衰老進(jìn)程。葡萄籽所含的有效成分是維生素E的50倍，維生素C的20倍，能有效分解黑色素，清除過(guò)量的自由基，“天然抗氧化，50倍抗衰老”是艾美的功能廣告語(yǔ)。作為自由基清除劑，艾美能夠推遲身體和器官衰老的速度，從而保持健康，并能使人們看上去比實(shí)際年齡更加年輕。
但是，“自由基”市場(chǎng)成熟了嗎？為了了解市場(chǎng)對(duì)“自由基”這一概念的接受程度，以決定產(chǎn)品上市策略，高度市場(chǎng)研究中心對(duì)154名26~50歲的女性消費(fèi)者做了一份調(diào)查。我們將自由基增加、細(xì)胞老化、內(nèi)分泌失調(diào)等導(dǎo)致衰老的因素排列，讓她們選擇導(dǎo)致衰老主要因素。（如圖一）
結(jié)果顯示，52.87%的人認(rèn)為自由基增加是人體加速衰老的罪魁禍?zhǔn)�，其次分別是社會(huì)壓力、內(nèi)分泌失調(diào)、脂肪過(guò)氧化等原因�？梢�(jiàn)，人們對(duì)自由基的概念已經(jīng)有了一定了解。在護(hù)膚品領(lǐng)域，自由基的教育已經(jīng)使很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到衰老和自由基氧化的關(guān)系。市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟了。
在概念成熟的市場(chǎng)上操作產(chǎn)品，關(guān)鍵要有創(chuàng)意點(diǎn)。如果還是重復(fù)前人的橋段，必定沒(méi)有出路。高度營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為艾美的全程營(yíng)銷(xiāo)定做了三項(xiàng)創(chuàng)新，即“三站保鮮”工程。
艾美保鮮第一站——鮮聲奪人，進(jìn)美容院做保健品
很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品只有一個(gè)目的，那就是解決問(wèn)題。如果身體沒(méi)有明顯問(wèn)題，再好的保健品也不會(huì)有多少人來(lái)買(mǎi)。延緩衰老類(lèi)產(chǎn)品就是這樣。每個(gè)人都在衰老，衰老表現(xiàn)出來(lái)的癥狀無(wú)所不包，如高血壓、高血脂、便秘等，但這些基本都有其對(duì)應(yīng)功能的保健品了，所以延緩衰老類(lèi)的產(chǎn)品看似誰(shuí)都可以買(mǎi)，但是誰(shuí)都不會(huì)有一種買(mǎi)的迫切性，即使某一方面有迫切性，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)針對(duì)其問(wèn)題的單一功能的藥品和保健品。
據(jù)我們調(diào)查，在保健品的購(gòu)買(mǎi)上，服用效果可見(jiàn)是所有消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的主要因素。（如圖二）。調(diào)查告訴我們，很多女性不在乎花多少錢(qián)，看重的只有效果。
那怎樣才能使一個(gè)見(jiàn)效較慢，價(jià)格又比較昂貴的抗衰老保健品賣(mài)火呢？
要看起來(lái)更年輕精神，很多消費(fèi)者第一個(gè)念頭是去美容院。美容院近年的升溫，吸引了一群消費(fèi)大軍，成為年輕白領(lǐng)和銀發(fā)金領(lǐng)留住青春的一站寄托，就某個(gè)意義說(shuō)是抗衰老保健品的失敗。
國(guó)際醫(yī)學(xué)和食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)證明，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)保健食品能夠在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保養(yǎng)和改良人體的生理機(jī)能。營(yíng)養(yǎng)保健品作用于人體的健康，與美容院專(zhuān)業(yè)的化妝品護(hù)理相結(jié)合，能達(dá)到事半功倍的效果。
美容與保健的結(jié)合是市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是消費(fèi)的潮流。順應(yīng)潮流的發(fā)展，也將使美容院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)并持續(xù)盈利的基礎(chǔ)。美容院引入營(yíng)養(yǎng)保健食品，在經(jīng)營(yíng)上，形成了經(jīng)營(yíng)差異化，打破了傳統(tǒng)的美容經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)平衡。
艾美決定領(lǐng)先試水美容院。艾美作為抗自由基的產(chǎn)品，抗衰老的作用是明顯的，如果能同美容產(chǎn)品一起使用，內(nèi)外兼修，效果自然更勝一籌。后來(lái)證明，艾美先聲奪人進(jìn)軍美容院是打開(kāi)市場(chǎng)的明智之舉。
艾美保鮮第二站——什么女人不怕老？
也有女人不怕老。即使是到了五十歲，她們照樣有著二十歲的青春活力，三十歲的優(yōu)雅可人，四十歲的雍容端莊，多的是五十歲的圓潤(rùn)淡泊。
艾美從傳統(tǒng)宣講功效，或者“女人三十豆腐渣”、“女人是抹布，越用越舊”等詆毀女性的思路中跳出來(lái)，從女性對(duì)衰老的心理入手，在廣告中塑造了一群知性、優(yōu)雅而從容的女人，她們保鮮有方，雖然歲月不饒人，但她們依然被關(guān)注，被談?wù)�，受到身邊年輕女孩尊敬。我們?cè)趶V告中描述了她們的生活方式：
感覺(jué)煩躁乏味的時(shí)候，我會(huì)適當(dāng)?shù)貙W(xué)一點(diǎn)兒新東西會(huì)給自己增加活力。比如，學(xué)學(xué)心理學(xué)，看看新聞方面的書(shū)……就是僅僅增加一項(xiàng)鍛煉內(nèi)容，也可以給自己帶來(lái)不同的感覺(jué)。
感覺(jué)累的時(shí)候，我便推開(kāi)煩心事，出去做個(gè)SPA，在似有若無(wú)的音樂(lè)中放松自己。另外，經(jīng)常給自己加點(diǎn)兒油，補(bǔ)充點(diǎn)兒維生素什么的也很好。
因?yàn)槎ㄆ谌メt(yī)院檢查，我不會(huì)懷疑到自己的身體不好，以免給自己負(fù)面的心理暗示�？吹侥贻p的女子時(shí)，我總是帶著欣賞的眼光。自己也年輕過(guò)，她們也會(huì)老去。上天是公平的，哪個(gè)年紀(jì)有哪個(gè)年紀(jì)的風(fēng)景。
我有一幫志趣相投的朋友，每周總要忙里偷空聚一聚，聊一些減肥、防衰老的小感受什么的。她們的先生有的跟我說(shuō)，與她一起生活近20年，近來(lái)感覺(jué)最舒服，因?yàn)樗兊锚?dú)立且從容，有自己的生活智慧，有自己的事業(yè)。他向我提起她時(shí)，總是很驕傲的樣子。
心情滋潤(rùn)的女人才不會(huì)老，不怕變化的人不會(huì)老，保鮮有方的女人不怕老。
……
事實(shí)證明，這組廣告的說(shuō)服力是很強(qiáng)的，給很多女性樹(shù)立了一個(gè)保持年輕心態(tài)的榜樣，給了她們一個(gè)生活之樹(shù)常青的希望。這種希望很好地傳達(dá)了產(chǎn)品內(nèi)涵“給女人保鮮”。
艾美保鮮第三站——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
市場(chǎng)第一擊：樣板市場(chǎng)首試鋒芒。我們沒(méi)有按照傳統(tǒng)的方法，用較長(zhǎng)時(shí)間完成陳列、培訓(xùn)、宣傳、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，而是以最創(chuàng)新的“音樂(lè)會(huì)面對(duì)面”、“家庭親情游戲”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者很快認(rèn)識(shí)“艾美”。最有情調(diào)和品味的活動(dòng)，加上美容專(zhuān)家到位的美容講解，讓人心悅服。其次是東北虎在品牌上給予支持。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法將信任給一個(gè)不了解的產(chǎn)品時(shí)，往往很在意它的品牌，將品牌視作產(chǎn)品價(jià)值、功效的重要依據(jù)。T市的局面迅速打開(kāi)。
市場(chǎng)第二擊：創(chuàng)新廣告運(yùn)動(dòng)。我們大膽將傳統(tǒng)的招商廣告進(jìn)行改造，再?zèng)]有美女頭像，也沒(méi)有花里胡哨的承諾，一切都以事實(shí)說(shuō)話，采用樣板市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者證人證言的方式，進(jìn)行最功效的招商訴求，《艾美女人，保鮮十年》、《四十歲的女人，二十五歲的魅力》等具備知識(shí)性的廣告，在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商影響巨大。
市場(chǎng)第三擊：“漂亮媽媽事件營(yíng)銷(xiāo)”。聯(lián)合都市報(bào)和晚報(bào)征集漂亮媽媽?zhuān)瑢⑺齻兊恼掌唾Y料在報(bào)紙上刊發(fā)，給讀者出題，讓他們猜“漂亮媽媽”的年齡，孩子的年齡等，并每期評(píng)選一位保養(yǎng)得最好的媽媽“x期漂亮媽媽”，免費(fèi)贈(zèng)送艾美軟膠囊。最后選出10名漂亮媽媽?zhuān)屗齻兂蔀榘赖男蜗蟠匀恕Ｔ陔娕_(tái)開(kāi)設(shè)“艾美”保鮮時(shí)間，采用專(zhuān)家咨詢(xún)和情感交流的形式，鼓勵(lì)聽(tīng)眾參與。
經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的近半年努力，2005年初，艾美在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)初見(jiàn)成效。全國(guó)各地100多家較有規(guī)模的連鎖美容院已成為重要的渠道力量。在它們熱銷(xiāo)場(chǎng)面的帶動(dòng)下，外圍渠道如各地的經(jīng)銷(xiāo)商和單店美容院也紛紛要求加盟。